近年來,“國風審美”正日漸成為主流,比如馬面裙走出國門在國際時裝秀上大放異彩,再比如各種中式傳統服飾走入尋常消費市場......
審美的變化催生了消費行為的轉變,更進一步對市場的發展產生影響。在越來越多消費者自發參與、體驗以漢服為主的華服消費市場時,這一之前略顯小眾的領域也迎來了增長的爆發期。
三步一個貴妃,兩步一個公主
如今在街頭巷尾看到三三兩兩身著漢服的人,已經全然沒有了幾年前的新奇,更多是一種稀松平常。
社交平臺上的漢服內容
探尋漢服火熱的背后原因,是一場從線上到線下的共同狂歡。“漢服轉場”“國風美學”等風格的短視頻借助平臺的傳播和裂變,被更廣泛的群體所種草。在一次次實現圈層突破后,漢服消費也逐漸和文旅、體驗感等關鍵詞深度綁定。
作為曾經“三坑服飾”之一的漢服妝造,也已經從曾經的小眾圈層,擴大到了幾乎全民參與的活動。這種變化所帶來的最直觀影響,便是參與群體年齡層面的多樣化。
曾經,漢服妝造的參與者更多是年輕群體或者相關文化愛好者,但如今的情況,往往是游客一家三口或是年紀偏大的初老群體,他們一方面想讓家人有更多元的旅游體驗,一方面也想讓自己的情感需求得到滿足。
在線下層面持續火熱的同時,互聯網層面的討論度也持續升溫,經久不衰。借助國風審美興起的熱潮,各地文旅局、商業空間也開始借助這一熱點對當地文商旅資源進行二次開發,通過聯動漢服妝造、國風表演等,持續刺激漢服市場的多元成長。
“漢服之都”的產業大井噴
落地到城市層面,漢服市場的火爆卻有著很明顯的地域特點,與城市樣貌中的“含古量”呈現明顯的正相關。
對于西安來說,古今交匯的城市界面不僅提供了極高的漢服適配度,也為漢服妝造市場的興起提供了天然的發展土壤。
古今交融的西安界面
前不久,在陜西漢服產業發展座談會上公布了一組最新統計數據:在陜西全省范圍中,共有漢服相關企業數2053家,占全國總數的25%以上,其中光是西安就有漢服相關企業1814家,成為全國漢服消費體驗第一城。
另外根據美團平臺數據顯示,西安市內光是納入美團平臺的漢服門店就有467家,在全國旅游城市中位居第一;在全國日交易額排名前10的門店中,西安也有3家上榜。
甚至在西安的不同區域中,漢服妝造相關企業的分布也和文旅資源深度綁定。
西安主城范圍內的大部分自帶古韻的文旅景點,比如鐘鼓樓、大雁塔、永寧門、大唐不夜城等,幾乎都集中于雁塔、碑林、蓮湖、新城這四個區之中,同時這四個區域中也聚集了全市90%以上的漢服妝造門店。
德福巷、大唐不夜城中的漢服妝造店
比如在大雁塔周邊,就匯聚了不少漢服租賃的店鋪;而西大街附近,此前不少服裝租賃的商鋪也在漢服熱潮之中變換經營方向,配套了相關服飾和妝造服務;另外長安霓裳里、鐘樓景云坊等商業空間,也將漢服體驗作為主打賣點......
不同的文旅場景和消費環境,也加速了漢服市場向精細化的轉變。比如西安當下的漢服妝造領域開始衍生出唐裝、宋錦等風格多樣的產品,形成了一站式、單店式、“單點+網約”式漢服供給格局,并帶動了化妝用品、造型服務、攝影跟拍等業態的蓬勃發展。
值得一提的是,發達的漢服妝造產業,也開始與本土的新興產業相互融合,創造出更新奇的產業組成,加速產業格局的優化,比如與時下火熱的短劇經濟相結合,催生出不少相關古裝短劇作品,刺激了短劇產業的內容向多元延伸。
產業背后的IP化能力
其實從漢服妝造逐漸大眾化、平民化之后,關于誰是“漢服之都”“漢服第一城”的爭議就一直存在,包括西安、蘇州、南京這種傾向于下游租賃、妝造、攝影的“古風”城市,也包括山東菏澤曹縣這種以上游設計、制造環節為主的城市。
長安十二時辰街區實景
當然,關于“漢服第一城”的爭議背后,從來就不只是一個名號的最終歸屬,而是一個產業集群和超級IP所帶來的聯動效果。
作為目前線上線下都火熱的領域,“漢服經濟”熱度的居高不下,也在助力城市不斷推動傳統文化的創新和發展,并帶動了相關產業的“擴容”。
比如當下的西安,就已經形成漢服設計、制作、銷售、租賃等一個完整的產業鏈,將消費者從服飾選擇、妝造完成再到“旅拍約拍”等環節的需求,都囊括到一整套成熟的消費體系之中。
有了更好的消費體驗,才能吸引更多游客和消費者主動走入其中,在一次次分享裂變中打出”漢服第一城“的IP,更進一步在促進市場向標準化邁步的同時,加速向外招商引資,讓更多相關產業、業態、品牌得以落地西安,共同營造良好的產業環境。
所以為了支持漢服銷售企業連鎖化品牌化發展,省市層面也相繼出臺了一系列政策措施,其中包括鼓勵漢服生產企業注冊銷售企業,年銷售額達5億元以上的,西安市最高給予300萬元獎勵。
另外,陜西財政“四個傾力”支持文旅產業發展中明確,支持做大做強漢服產業鏈集群,在漢服門店數量全國第一和單店漢服妝造日交易額全國第一的良好基礎上,補強漢服產業鏈短板弱項,打造高端漢服品牌,擴大漢服生產企業市場規模。
可以預見的是,西安將穩步向”漢服之都“”漢服第一城“邁進,未來也將帶來更多城市形象和文化層面的驚喜。
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